威廉莫里斯是工艺美术运动最重要的代表人物，主张重新发扬工业化之前的中世纪英国社会的精神，实践了拉斯金的设计思想，被称为“现代设计之父”。强调设计的服务对象为大众，一方面否定机械化、工业化，另一方面否定矫揉造作的维多利亚风格，认为哥特式、中世纪的设计才是诚实设计，设计强调实用性和美观性结合，具有鲜明的特征，莫里斯的设计促进了英国和世界的设计的发展。其设计思想的现代性主要体现在以下几个方面：

   首先，他强调设计的两个基本原则:1.设计为大众服务的，不是为少数人;2.设计是集体的活动，不是个体劳动。这两项基本原则使他的设计思想中带有浓厚的民族色彩，很符合资产阶级所标榜的民主思想。因此，在英国和美国等国家产生了相当大的反响。他开设了世界上第一家设计事务所，其设计的产品同“工艺美术运动”的基本风格完全吻合，促进了英国和世界的设计发展。
   其次，强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化。尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。
   最后，在产品装饰上,反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴;主张艺术家和技术家团结协作的创作活动。比如说莫里斯与几位好友所建立的自己的商行——“莫里斯商行”，自己设计产品并组织生产。这是19世纪后半叶出现于英国的众多工艺美术设计行会的发端。
   总之，莫里斯所强调与践行的一些设计原则，成为了现代主义设计的理论基础，他被称为现代设计之父也是当之无愧。